JOA Groupe a entamé une nouvelle stratégie pour accélérer la rénovation de l'offre des casinos et des loisirs, réactiver la démarche de croissance externe, développer la visibilité de l'enseigne et élargir de façon significative sa clientèle.

Un nouveau nom

pour symboliser la rupture

« Nous n'avions pas de notoriété, même auprès de nos clients, c'est pourquoi nos actionnaires ont voulu changer la donne et bâtir une nouvelle stratégie sur un socle solide » explique Laurent Lassiaz, le président du directoire du groupe. « On a cherché une rupture avec l'univers patronymique des casinos d'alors. »

Après une année de mise en route, le groupe est décidé à se développer en 2008. Quatre axes stratégiques ont été choisis, « répondre aux appels d'offres futurs, se développer vers l'étranger ou en rachetant des casinos indépendants, prendre en management des complexes casinos en Europe ou même des pays exotiques et enfin se développer au niveau internet ».

JOA Groupe veut également restaurer l'image des casinos en France (seulement 35 % d'opinions favorables) qui est loin d'être aussi bonne que la Française des Jeux ou le PMU (65 %).

Les Sables-d'Olonne,

dernière acquisition du groupe

JOA Groupe possède un parc de 20 casinos, dont le dernier acquis est celui des Sables-d'Olonne, acheté à la famille Hoffmann fin 2006. Un casino qui s'inscrit parfaitement dans la volonté de créer « de vrais parcs de loisirs détaille Laurent Lassiaz, ex-directeur au Club Med. On y trouve ainsi un mini-golf, des tennis, deux restaurants, une discothèque, des bars à ambiance... sans oublier des spectacles. Et depuis l'acquisition par JOA Groupe, on a noté une hausse de 10 % du chiffre d'affaire, alors que la moyenne nationale stagne à 2,2 %. Nos recettes ont donc porté leurs fruits, que ce soit au niveau des nouvelles machines à petits prix, des programmes de fidélisation et de la programmation artistique, sans oublier l'apparition du Texas Hold'em Poker en octobre 2007. Mais les surprises ne sont pas terminées ».

Une progression de 10 % par an

Les casinos français semblent endormis pour JOA Groupe qui veut « changer le regard des gens et les mentalités. Nous sommes des créateurs d'émotion et nous souhaitons attirer une clientèle familiale qui pourra se divertir sur les complexes grâce à la diversification de nos produits, à la convivialité et à la fraîcheur que nous voulons imposer dans nos établissements » conclut Laurent Lassiaz, à qui les actionnaires anglais Bridgepoint Capital et Loto-Québec ont demandé une progression de 10 % par an. Comme aux Sables-d'Olonne.

Philippe Corbou

Presse-Océan